如何创作优秀的广告文案?|PG电子app下载
时间:2021-11-21 00:14点击量:


本文摘要:01在我从业的七八年里,我视察到一个现象,险些所有的文案,在刚刚到场事情的时候,并没有搞清楚什么是文案,如何创作文案,更好的满足商业课题等等,就开始接受上级和AE摆设的事情,开始了广告之路。而这导致的结果是有些文案在事情很多多少年之后,依然会泛起文差池题的情况,写不出甲方想要的文案。所以我决议梳理我关于文案和创作的明白,和大家做一个简朴的分享和交流。 文案二字说起来简朴,会识字会表达的人似乎都能成为文案。但在广告行业中,真正的文案远不是一个会写字表达的人。

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01在我从业的七八年里,我视察到一个现象,险些所有的文案,在刚刚到场事情的时候,并没有搞清楚什么是文案,如何创作文案,更好的满足商业课题等等,就开始接受上级和AE摆设的事情,开始了广告之路。而这导致的结果是有些文案在事情很多多少年之后,依然会泛起文差池题的情况,写不出甲方想要的文案。所以我决议梳理我关于文案和创作的明白,和大家做一个简朴的分享和交流。

文案二字说起来简朴,会识字会表达的人似乎都能成为文案。但在广告行业中,真正的文案远不是一个会写字表达的人。

这篇文章我们就来聊聊什么是文案?02要搞清楚什么是文案,我们先来谈谈什么不是文案,做一个最直接的区隔。1. 文案不是copy经常听到有人说文案是copy,最常做的就是Ctrl C+V,而且更习以为常的是连文案自己好像也默认了,更有甚者,有些资深一点的广告人,都常有对下面的同事口口相传“天下文章一大抄”的原理。这是很是糟糕的现象和开始,在我看来,这是态度问题,更坏的影响是,不去思考广告的本质、别人的文案是怎么写来的、为什么要那样表达,而是动不动就拿来主义。

我不排挤参考,但就算借鉴,我崇尚的是明白后再转达。2. 文案不是作家不要以为文采了得的人就会写文案。外貌上看两者差异不大,但事实上,作家和文案是两个完全差别的职业,其本质焦点天壤之别。

作家要的是你对普遍事物的视察能力和讲故事的能力,而文案是依附于特定产物(品牌)和牢固消费者相同的能力。换句话说,故事和用词再好,和产物(品牌)没有关联,即是一堆空话。3. 文案不是小编什么意思?不要等着别人来给自己摆设事情或者等别人来告诉你怎么写,然后按部就班的执行。固然,文案初学者难免会经由这样的历程,但这只是你快速上路的一个套路,不要发生依赖,你不能指望你的副驾驶永远都有教练陪着你。

你要独立思考,自己上路,你需要不停的训练面临一个新的事情单,怎么写才气满足要求,用怎样的表达才气出彩。03 那文案到底是什么呢?1. 文案是销售员朱迪斯查尔斯流传公司的总裁查尔斯有一句著名的名言:“文案是坐在打字机后面的销售家。”我看到这句话时深有感慨,因为任何企业或者品牌,做广告的目的本质上是为了销售。

但这内里有个值得提出来的误区是,不是要你写那种赤裸裸的类似于大促销这种的文案(固然在特定的计谋下,这也是一种体现方式,但我不推崇这种做法),而是你要明确你写文案的“目的”,所写文案必须为“目的”服务,如何让消费者对你的产物(品牌)有(购置)激动。举一个经典的例子,公共甲壳虫的广告。其时甲壳虫面世时并不是那么受接待,而是被消费者诟病连连,其中最主要的两个原因是空间小和外形丑。

面临此逆境,一方面广告大师伯恩巴克为其撰写了一句著名的广告语:thinke small(想想小的好),并枚举了甲壳虫小的种种利益,乐成将甲壳虫的劣势变为优势。另一方面,为了让消费者改变对甲壳虫外观的固有印象,伯恩巴克不停去重复一个看法:丑仅仅是一时的。

事实上,他是对的,这么多年已往了,甲壳虫的外形并没有发生太多的变化,并成了永恒的经典。在解决这两个问题之后,伯恩巴克开始主打甲壳虫的种种产物优势来提高它的性价比,所有的目的都是让消费者感知,然后掏钱买它。2. 文案是马屁精这句话我是从奥美广告副董事长叶明桂那里学来的(准确说是他的书里)。不是要你去拍向导的马屁,而是要学会拍消费者的马屁,洞察社会和人心,说消费者爱听的话,想知道的话。

要知道在广告创意中,有个最重要的技术是换位思考,作为广告里的一环文案更是要如此。这种技术的重要性我曾经在也揽胜掌门人杨海华的口中听到过,要想写出牛逼的广告和文案,先把自己当成客户和消费者,用他们的思维和眼睛去重新审视。去年有一个著名的案例,更美整形APP拍了一支TVC,虽然内里有些价值观的争论,但它的那句slogan确是道出了许多消费者的心声:人生不是天生。

洞察到了人性深处的不甘平庸和优美生活的憧憬。3. 文案是放大镜为什么这么说?文案绝不是吹牛逼和编故事,在我看来,文案就是视察生活里的人,从小事和细节里提取信息,然后放大成公共都能明确的语言。好比去年很有争议的蚂蚁财富团结16家基金的文案,都是来自于日常生活中的情景,配合诉求和主张,然后写出来,最后的效果大家都知道了。

04固然,相识这些观点远远不够,做一名及格的文案必须明确3件事。第一,清楚的知道诉求是什么在我接触的许多文案中,经常会遇到这样的文案,他们没有搞清楚诉求是什么就开始创作文案,开始找洞察,开始遣词造句,效果可想而知,艰苦不讨好。

随便百度了下母亲节借势海报,给大家演示一下。错误示范:点评:看完这张海报,除了能感受到对母亲的赞美,完全不知道诉求是什么,和一汽丰田有什么关系。

正确示范:点评:同样是母亲节,中兴这张就一目了然,焦点诉求是“链接”,画面用母亲常用的针线来体现。第二,知道是谁在看换句话说,就是这句文案是写给谁看的,差别的人群有差别的语言调性,差别的喜好、习惯等等,只有相识了,才有针对性,才气引起他们的关注。在某一年杜蕾斯情人节除了一套经典文案,准确的抓住了那些恋爱中的人的小心思,不少人看了都说形貌的太准确了。

第三,最终都是为了让消费者信服并购置产物你的文案所形貌的真的是这样吗?能不能让消费者信服?或者说有没有卖点或其他优势支撑?这些都是要思量和权衡的。像下面这张海报,你相信吗?而在文案在创作的时候,又必须要做3件事或者必须以这3个点为评判尺度。第一:引起注意作为一个普通人,无论是读报纸、杂志、海报还是微信民众号、新闻app,我们只会选择自己感兴趣的内容(标题),而作为广告,天然的有更多其他的内容(竞品)吸引你的注意,如果你不能让消费者对你提起兴趣,就是一条无效广告。第二:相同内容是否具有相同性,这是很重要的一点,如果你干巴巴的说生产品(品牌)的卖点或者看法,消费者不能感受到产物(品牌)的优越性,广告效果无疑大打折扣。

(像这样毫无相同,辣眼睛不?)第三:说服(影响)就像写论文一样,有了论点,得有论据支撑。文案也一样,有了看法诉求,也需要卖点支撑点,否则和王婆卖瓜有什么区别?05最后,我对文案的界说是:文案是在计谋或诉求确定的前提下,服务于创意体现,尽可能以销售为目的前提下,用契合品牌或项目(产物)的文字和特定的消费者精准相同。

今天的分享就到这里。


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